بازاریابی پروژههای نرمافزار متنباز
تاریخچه و تکامل بازاریابی در متنباز، نیاز به رویکردهای جدید را نشان میدهد.
بازاریابی نرمافزار متنباز (OSS) امروزه منحصر به فرد است: این فرآیندی از ایجاد و اجرای مشترک یک طرح بازاریابی با کل جامعه، توسعهدهندگان، کاربران نهایی و فروشندگان است. این امر آن را کاملا متفاوت از اکثر تلاشهای سنتی بازاریابی فناوری میکند که عموما منحصرا بر تصمیمگیرندگان تجاری تمرکز دارند.
بازاریابی نرمافزار متنباز از زمان ظهور آن در دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ تکامل یافته است. اکنون جامعه را در هر مرحله از چرخه حیات خود شامل میشود. همچنین از رویکردهای سنتی مدیریت و کنترل در بازاریابی بهتر عمل میکند، زیرا بر اساس قدرت و دسترسی جوامع پروژه ساخته شده است. جامعهای که در یک برنامه بازاریابی مشارکت داشته باشد، محتوای بسیار بیشتری نسبت به یک تیم بازاریابی به تنهایی تولید خواهد کرد.
هدف ما در اینجا توصیف فرآیندی برای بازاریابی فراگیر است که هر بازاریاب فناوری میتواند برای افزایش تاثیر آن را به کار گیرد.
تفاوتهای کلیدی
نرمافزارهای متنباز بسیاری از اصول توسعه نرمافزارهای تجاری را وارونه کردند. بازاریابی متنباز نیز به همین ترتیب بسیاری از فرضیات بازاریابی نرمافزارهای تجاری را وارونه میکند.
برای مثال، تیمهای بازاریابی تجاری اغلب موفقیت را با سرنخها میسنجند. آنها بر شخصیت خریدار تمرکز میکنند. در مقابل، بازاریابی OSS به دنبال جذب ذینفعان بسیار بیشتر و متنوعتری است. توسعهدهندگان، نگهدارندگان، فروشندگان و کاربران نهایی، همگی برای حفظ تلاشهای بازاریابی OSS حیاتی هستند. شما نمیتوانید تعامل با این ذینفعان را در یک قیف تجسم کنید یا آن را با ROMI اندازهگیری کنید. اما بدون تعامل آنها، تلاشهای بازاریابی OSS شکست خواهد خورد.
متنباز امروز
نرمافزارهای متنباز سازمانی (Enterprise OSS) به عنوان کسبوکاری برای ایجاد نسخههای باز از محصولات نرمافزاری اختصاصیِ موجود آغاز به کار کردند. نمونههای بارز آنها سیستمعاملها (لینوکس، BSD)، پایگاههای داده (MySQL، PosgreSQL) و وبسرورها (Apache) هستند.
این موفقیتها مزیت توسعه فراگیر را برای تسریع نوآوری نشان داد. امروزه، اکثر نرمافزارهای پیشگام به صورت متنباز (اوپنسورس) ایجاد میشوند. در حوزه بلاکچین تجاری، که یک دسته جدید است، Corda، Ethereum، Hyperledger Technologies و Quorum همگی متنباز هستند. در حوزه ابری، OpenStack، Cloud Foundry و Kubernetes متنباز هستند. چندین راهکار پیشرو در زمینه هوش مصنوعی نیز متنباز هستند.
تکامل OSS، از تبدیل بازارهای تثبیتشده به بازارهای کاملا جدید، به این معنی است که رویکرد بازاریابی OSS امروز نیز باید تکامل یابد. دو مدل به توضیح تفاوت بازاریابی با OSS نوآورانه امروزی در مقابل بازاریابی OSS در بازارهای تثبیتشده کمک میکنند.
مورد اول، که در شکل ۱ زیر نشان داده شده است، یک مدل بازاریابی سفر خریدار (یا در مورد OSS، پذیرنده) عمومی است. پذیرندگان از یک راهکار آگاه میشوند، یک برداشت مطلوب در آنها شکل میگیرد و آن را امتحان میکنند. سپس آن را میپذیرند ابتدا به صورت محدود، سپس به صورت گسترده. در نهایت، با رضایت، آن را به دیگران ارجاع میدهند و این چرخه تکرار میشود. این نوع رویکرد پذیرنده محور به بازاریابی، پذیرندگان ایدهآل (توسعهدهندگان، فروشندگان، کاربران نهایی) را در کانالهای مورد نظرشان با محتوای مفید در طول سفرشان، درگیر میکند.
وقتی MySQL ظهور کرد، کل بازار سازمانی از قبل از پایگاههای داده استفاده میکرد، بنابراین هیچ فعالیت آگاهیبخشی لازم نبود؛ مردم از قبل کاربردها یا مزایای استفاده از پایگاههای داده را درک میکردند. MySQL میتوانست به جای آن بر متقاعد کردن کاربران تمرکز کند که OSS فقط برای افراد حرفهای نیست؛ در واقع، بسیاری از شرکتها بدون دانش مدیریت فناوری اطلاعات از MySQL استفاده میکردند. این کاربران نتایج مشابه، اگر نگوییم برتر، در زمینه امنیت، عملکرد و مقیاسپذیری را مشاهده کردند.
بازاریابان نیازی نداشتند به کاربران بالقوه کمک کنند تا نحوه استفاده از پایگاههای داده را درک کنند؛ آنها باید آنها را متقاعد میکردند که استفاده از یک پایگاه داده متنباز ایمن است. (همانطور که استفن اوگریدی در مقاله «سلطنتسازان جدید» مینویسد، دسترسی رایگان به OSS این پدیده را آغاز کرد که توسعهدهندگان بیشتر در تصمیمگیریهای مربوط به خرید و مصرف فناوری سازمانی مشارکت کنند.)
بنابراین برنامههای بازاریابی تصمیمگیرندگان سازمانی برای MySQL تفاوت قابل توجهی با مثلا هایپرلجر داشت. هایپرلجر که در سال ۲۰۱۶ آغاز شد، یک تلاش متنباز برای پیشبرد فناوریهای بلاکچین بین صنعتی است. بنابراین، فعالیتهای بازاریابی هایپرلجر بیشتر بر نوع متفاوتی از فعالیت متمرکز بود: معرفی یک دسته محصول کاملاً جدید به مردم.
جدول زیر، تضاد سطح بالایی از رویکردهای بازاریابی مورد نیاز برای بازاریابی به تصمیمگیرندگان سازمانی در یک دسته تثبیتشده در مقابل یک دسته کاملا جدید را ارائه میدهد.
| مرحله سفر | نرمافزارهای متنباز اولیه (بازار تثبیتشده) | نرمافزارهای متنباز امروزی (بازار جدید) |
|---|---|---|
| آگاهی (Awareness) | مردم عادی. ادارات شروع به استفاده از آن میکنند، از نزدیک متوجه کیفیت بالای آن میشوند و خبرش پخش میشود. | اطلاعرسانی هماهنگ از طریق کانالهای گسترده (وبلاگها، شبکههای اجتماعی، رویدادها، رسانهها)، با بهرهگیری از پذیرندگان اولیه و حامیان برای تقویت پیامها و افزایش آگاهی و درک. |
| وابستگی (Affinity) | عملکرد مبتنی بر استفاده داخلی. اطمینان حاصل کنید که نرمافزارهای متنباز «آماده برای استفاده سازمانی» هستند. | با پذیرندگان اولیه تعامل کنید تا الزامات خاص صنعت، موارد استفاده و تناسب پروژه با بازار را توسعه دهید. آموزش فنی (گزارشهای رسمی و غیره). |
| آزمون (Trial) | آزمایشهای فنی از قبل انجام شدهاند. | استراتژی دیجیتال مبتنی بر پرسونا برای ارائه تجربه آزمایشی کاربرپسند. ایجاد بستری برای تعامل کاربران، توسعهدهندگان و فروشندگان. |
| پذیرش (Adoption) | مقایسه هزینه/عملکرد با شرکتهای صاحبنام. | پلتفرم را گسترش دهید تا شامل بازاری از پیشنهادات اکوسیستم برای کاربرانی باشد که به دنبال یک راهکار کامل هستند. برنامههای آموزشی و انجمنهای شغلی را ترویج دهید تا اطمینان حاصل شود که کاربران نهایی به استعدادها دسترسی دارند. |
| ارجاع (Referral) | رویکرد مردمی، از همان ابتدا تبلیغات دهان به دهان ویروسی را تضمین میکند. مطالعات موردی برای راهکارهای تجاری. | با پذیرندگان اولیه در مطالعات موردی و سایر برنامههای شهادتدهی همکاری کنید. |
برای بررسی مدل دوم، بیایید به منحنی پذیرش فناوری نگاهی بیندازیم. برای مثال، در بازار بالغ پایگاه داده، همه از قبل از ظهور گزینههای نرمافزارهای متنباز از پایگاههای داده استفاده میکردند.
برعکس، نوآوریهای امروزی OSS در بازارهای جدید از منحنی S که در شکل زیر نشان داده شده است، پیروی میکنند. بازاریابان باید برنامهها را طوری تنظیم کنند که برای بخش مناسب به ترتیب متوالی جذاب باشند، و از نوآوران و پذیرندگان اولیه شروع کنند.
با گذار نرمافزارهای متنباز از یک کالا به بازارهای جدید، اهمیت و پیچیدگی بازاریابی افزایش یافته است. اکنون برای پرداختن به این پیچیدگی، یک رویکرد باز ضروری است.
چرا اجماع مهم است، چگونه آن را ایجاد کنیم
بازاریابی متنباز، به جای اینکه از ابتدا اهداف یا برنامههای بازاریابی را اجباری کند، در مورد اهداف، ارتباطات و استراتژی محتوا در بین ذینفعان مختلف پروژه، اجماع ایجاد میکند. از طریق این مشارکت در ایجاد اجماع، جامعه حس مالکیت نسبت به بازاریابی پیدا میکند. این امر برای اطمینان از مشارکت فعال جامعه در مجموعه فعالیتهای گسترده در طول مسیر پذیرش که بازاریابان باید هنگام بازاریابی راهکارهای نوآورانه در دستهبندیهای جدید در نظر بگیرند، ضروری است.
اجماع بر اهداف و ارزشهای مشترک و توافق گسترده متکی است. تلاش برای رسیدن به اجماع به شفافسازی، اصلاح و تبلور ارزشها و اهداف مشترک کمک میکند. این به همه طرفها یادآوری میکند که در شکلدهی به آن اهداف و ارزشها نقشی دارند. به همین دلیل است که مسیر دستیابی به اجماع اهمیت دارد. جستجوی نظرات، حتی انتقادات، جامعه را به کار دعوت میکند. بعید است که به توافق کامل بین همه طرفها برسید، اما نکته این نیست و نباید مانع تلاش یک پروژه برای رسیدن به اجماع شود.
اولین قدم برای ایجاد اجماع، انتشار یک نظرسنجی عمومی برای ایجاد درک مشترک از اولویتهای اطلاعرسانی است. پاسخدهندگان در مورد مخاطبان کلیدی، نحوه سنجش موفقیت آنها، محل مراجعه آنها برای اطلاعات قابل اعتماد و موارد استفاده مهمی که مشاهده میکنند، توصیههایی ارائه میدهند.
شرکتکنندگان باید شامل توسعهدهندگان، نگهدارندگان و بنیانگذاران پروژه (که بینشهای اساسی دارند)، مدیران انجمن (و دیگران که اکوسیستم پروژه را به خوبی میشناسند) و مدیران اجرایی کسب و کار باشند. کاربران ممکن است یک استراتژی را تقویت یا آن را اصلاح کنند. در نظر داشته باشید که چند نفر از افراد تاثیرگذار در صنعت، تحلیلگران یا خبرنگاران را که ممکن است دیدگاههای متفاوتی ارائه دهند، نیز درگیر کنید.
از توصیه سایمون سینک پیروی کنید و با «چرا» شروع کنید تا از جامعه خود برای استراتژی بازاریابی راهنمایی بگیرید. اولین سوال نظرسنجی ما این است: «چه چیزی شما را در مورد این پروژه بیشتر هیجانزده میکند؟» شنیدن مستقیم از توسعهدهندگان در مورد انگیزهها، آرزوها، احساساتی که ستون فقرات پروژه و جامعه پروژه را تشکیل میدهند، بسیار مهم است.
پاسخها به بازاریابان پروژه کمک میکند تا اطلاعرسانی را با استراتژی رشد پروژه به روشی باز و شفاف همسو کنند. گام بعدی، همکاری نزدیک با این گروه اصلی ذینفعان برای توسعه مشترک برنامه است. رسمیت بخشیدن به این فرآیند مشارکتی با یک گروه کاری بشارت یا کمیته پیامرسانی، تعامل را حفظ میکند، تضمین میکند که پروژه از تخصص جامعه بهرهمند میشود و مالکیت مشترکی نسبت به برنامه ایجاد میکند.
حاضر باش اشتباه کنی
چندین حقیقت بدیهی در مورد متنباز اکنون تقریبا کلیشهای به نظر میرسند، مانند برتری «خرد جمعی» و مزایای «ایستادن بر شانههای غولها». ما این موارد را بیش از کلیشهها یا حقایق بدیهی، به عنوان دستورالعملهای عملیاتی در نظر میگیریم.
میتوان خرد جمعی را در عدد ۸۰ دید: برای مثال، میانگین تعداد نظرات در یک درخواست pull در Node.js که با عنوان «مهم» برچسبگذاری شده است. هشتاد بار رفت و برگشت، ۸۰ بار برای ساختن از تفکر شخص دیگر. هشتاد بار برای کمی اشتباه و کمی درست بودن. کد با کیفیت از طریق تعامل جامعه پدیدار میشود.
ما همین اصل را هنگام ایجاد استراتژیهای اطلاعرسانی مبتنی بر جامعه به کار میبریم. ما آموختهایم که بهترین راهکار از طریق گفتگو پدیدار میشود. ریسکپذیری و تمایل به تغییر نظر، گفتگو را تحریک میکند. این استراتژی از قبل در جامعه وجود دارد. وظیفه شما این است که آن را پیدا کنید، به شکلدهی آن کمک کنید و از جامعه برای تقویت آن استفاده کنید.
موفقیت چه شکلی است؟
ما این فرآیند را تا حد امکان دنبال میکنیم و شاهد ثمربخشی آن به شیوههایی بودهایم که همه بازاریابان میتوانند از آن قدردانی کنند. جامعهای که به ایجاد استراتژی بازاریابی کمک میکند، به اجرای آن نیز کمک میکند.
ما این را در هایپرلجر و بنیاد Node.js و سایر پروژهها میبینیم. اعضای شرکت و توسعهدهندگان، استراتژی را با هم ایجاد میکنند، محتوای ارزشمند ارائه میدهند و پیامهای پروژه را به جوامع و کاربران خود منتقل میکنند.
تعامل اولیه با جامعه برای طراحی استراتژی بازاریابی، مشارکت قوی مانند این را تضمین کرد.
مشارکت جامعه، اکوسیستمها را تقویت میکند
با توجه به این مزایای واضح، چرا بازاریابی مبتنی بر جامعه را نپذیریم؟
نوع بازاریابی باز که در اینجا شرح دادیم، چیزی فراتر از تصمیمگیری توسط یک کمیته است. ایجاد اجماع و مهار قدرت کل جامعه، سرمایهگذاریهایی هستند که در طول زمان، بازده فوقالعادهای در تعامل و رشد به همراه دارند. آنها به تضمین نوآوری در برنامههای ارتباطی و اطلاعرسانی پروژه به سرعت فناوری کمک میکنند. و با بهرهبرداری از دانش، اشتیاق و قابلیتهای کل جامعه، بازاریابی متنباز مستقیما به پایداری پروژه کمک میکند.
بازاریابی OSS فراگیر در جامعه، از رویکردهای بسته و مجزا بهتر عمل میکند. این امر منجر به پیامها و محتوای باکیفیت، معتبر و تولید شده توسط جامعه میشود که پذیرندگان و ذینفعان کلیدی برای آن ارزش قائلند. پذیرش این رویکرد مستلزم تغییر در تفکر است. مهمترین تغییر در میان این تغییرات، اجازه دادن به جامعه برای رهبری است.
دیدگاهتان را بنویسید